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字母圈什么意思字母圈都是怎么找到的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(字母圈什么意思字母圈都是怎么找到的gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走字母圈什么意思字母圈都是怎么找到的通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？