最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bè小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔i)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1<小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔/p>

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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