如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.4频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽7％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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