最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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