如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)251米等于多少mm 1米等于多少厘米％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”1米等于多少mm 1米等于多少厘米的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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