整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗ong>。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。