消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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