消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思p>

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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