最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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