如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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