周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时(shí)候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大(dà)型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐节票价(jià)都(dōu)在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词人群全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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