消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚHBC路由器能用WiFi吗)游零售，零售商却在清库HBC路由器能用WiFi吗存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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