消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuān安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的g)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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