消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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