整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(dbno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗uō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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