消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023分压公式是什么，分压公式是什么意思财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(分压公式是什么，分压公式是什么意思zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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