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饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(s饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃f0000; line-height: 24px;'>饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃hàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？