如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

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　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击写照的意思 写照是什么词性市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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