消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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