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为什么梅西的人缘远比c罗好千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(s为什么梅西的人缘远比c罗好hì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的为什么梅西的人缘远比c罗好内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？