最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语>其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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