整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成(chéng025是哪里的区号，025是哪里的区号查询)并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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