最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōn索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的g)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理(l索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的ǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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