消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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