最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？一个男人出轨了还爱自己的老婆吗g>

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(一个男人出轨了还爱自己的老婆吗xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？