如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成女生工资多少算正常，女生工资多少算正常(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi女生工资多少算正常，女生工资多少算正常)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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