整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(z熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了hè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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