消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)3千克是多少斤 1千克是一斤吗库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)3千克是多少斤 1千克是一斤吗水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhě3千克是多少斤 1千克是一斤吗ng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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