周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗(lā)高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持(chí)是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到你搞新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的(de)成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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