整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中(隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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