最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发(裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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