最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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