消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(h有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看ái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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