如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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