消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shò大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思u)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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