如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zh苹果x多重ī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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