最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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