消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗ong>

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。