消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激社日节是什么节日 社日节是农历几月初几烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想社日节是什么节日 社日节是农历几月初几摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(r社日节是什么节日 社日节是农历几月初几én)能(néng)给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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