如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第使我不得开心颜上一句是什么(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：使我不得开心颜上一句是什么奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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