如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(mén两丈等于多少米g)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)13两丈等于多少米5亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　两丈等于多少米

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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