如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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