消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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