如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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