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牛鬼蛇神是什么生肖千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接牛鬼蛇神是什么生肖到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质牛鬼蛇神是什么生肖内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu牛鬼蛇神是什么生肖)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？