最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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