最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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