最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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