消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入方差分析英文缩写，方差分析英文翻译中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌方差分析英文缩写，方差分析英文翻译(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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