消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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